Qu’est-ce que le « messy middle » dans le parcours d’achat du tourisme ?

Avr 7, 2021Partage d'expériences

Création de visit-cambrai.co.uk : une vitrine digitale stratégique et évolutive

Le tourisme, c’est vendre du rêve, offrir une expérience unique et, surtout, séduire. C’est dans cet esprit que visit-cambrai.co.uk a vu le jour. Un projet ambitieux pour promouvoir Cambrai auprès du public britannique, avec une approche stratégique axée sur la visibilité, l’expérience utilisateur et le référencement local.

Mais attention, créer un site web pour un office de tourisme, ce n’est pas juste une histoire de jolies photos ou d’un formulaire de contact. C’est aussi, et surtout, une réflexion profonde sur le message que l’on veut transmettre et la façon de captiver une audience spécifique. Pour ce projet, je me suis occupée de l’ensemble de la rédaction, de la création des logos spécifiques et bien sûr de la stratégie digitale globale, avec une vision claire : attirer, séduire et convertir les visiteurs britanniques.

Un nom de domaine stratégique pour capter l’attention de Google UK

 

Vous vous demandez pourquoi avoir choisi un nom de domaine en .co.uk ? Tout simplement parce que si vous visez le marché britannique, il faut parler leur langage… même dans l’URL.

Choisir une extension .co.uk, c’est :

  • Optimiser son référencement sur Google.co.uk, qui favorise les sites locaux.
  • Inspirer confiance aux utilisateurs britanniques qui auront une meilleure affinité avec un domaine national.
  • Améliorer la visibilité locale sur les moteurs de recherche.

Mais avoir un nom de domaine adapté ne suffit pas. Il faut respecter les fondamentaux du SEO : un site rapide, bien structuré, au contenu pertinent et engageant. C’est là qu’un bon travail de rédaction fait la différence. Un contenu pensé pour l’utilisateur, mais aussi pour Google.

Un site One Page, simple, efficace et 100 % orienté utilisateur

 

Pour un office de tourisme, la simplicité d’accès à l’information est primordiale. Inutile de multiplier les pages et de compliquer la navigation. Le choix d’un site One Page permet de :

  • Faciliter l’expérience utilisateur, notamment sur mobile. Tout est accessible d’un simple scroll.
  • Mettre en valeur les points forts de Cambrai de façon claire et attrayante : la bataille de Cambrai, le musée Matisse, la maison de Wilfred Owen, ou encore les fameuses Bêtises de Cambrai.
  • Guider l’internaute vers l’action grâce à des appels clairs : organiser un voyage de groupe, demander un devis ou contacter directement l’office de tourisme.
les sites de visites sont forme de grille pour mener vers un portfolio

Des logos spécifiques pour renforcer l’identité visuelle

 

Pour un site d’office de tourisme, la cohérence visuelle est essentielle. Chaque section doit refléter l’identité de la destination et donner envie de la découvrir. Dans ce projet, j’ai créé des logos spécifiques pour accompagner les différentes sections et renforcer l’impact visuel du site.

Une identité visuelle forte, c’est :

  • Ancrer la destination dans l’esprit des visiteurs grâce à une charte graphique soignée.
  • Offrir une expérience harmonieuse, où chaque élément visuel a sa place et son rôle.

Une page dédiée aux voyages de groupe : capter et convertir

 

Le site ne se contente pas de présenter la destination, il propose aussi une page spécifiquement conçue pour les tour-opérateurs et groupes. Cette page facilite l’organisation de séjours grâce à :

  • Un formulaire de demande de devis clair et simple.
  • Une offre personnalisée mettant en avant des activités adaptées aux groupes : visites historiques, gastronomiques, ou encore culturelles.
  • Des appels à l’action directs pour maximiser les conversions.
un appel à l'action performant

Des perspectives d’évolution prometteuses

Créer un site pour un office de tourisme, ce n’est pas qu’un one-shot. C’est le début d’une aventure digitale qui doit évoluer dans le temps. Voici les évolutions prévues pour visit-cambrai.co.uk :

1. Marketing automation avec Brevo (ex-Sendinblue)

Une bonne stratégie de contenu, c’est bien. Mais automatiser les échanges avec les visiteurs, c’est encore mieux. Grâce à une solution de marketing automation comme Brevo, plusieurs scénarios peuvent être mis en place :

  • Newsletters ciblées pour informer les différents segments de clientèle (familles, groupes, seniors) des nouveautés et événements.
  • Relances automatisées pour les visiteurs ayant montré un intérêt sans finaliser leur demande de devis.
  • Personnalisation des contenus en fonction du comportement des utilisateurs sur le site.

2. Mise en place d’un blog pour booster le référencement

Un blog, c’est l’arme secrète pour attirer du trafic organique. Avec un contenu frais et optimisé, on peut non seulement :

  • Améliorer le SEO.
  • Fidéliser les visiteurs.
  • Montrer l’expertise locale en partageant des anecdotes, des événements, ou encore des recommandations de visites.

3. Création d’une boutique en ligne de produits locaux

Pourquoi ne pas prolonger l’expérience touristique avec une boutique en ligne ? Les visiteurs pourraient acheter :

  • Les célèbres Bêtises de Cambrai.
  • Des souvenirs artisanaux et des produits gastronomiques.
  • Des guides touristiques ou même des itinéraires clés en main.

4. Un espace pro pour les partenaires et tour-opérateurs

Un espace réservé aux professionnels du tourisme faciliterait les échanges et les partenariats :

  • Téléchargement de brochures.
  • Suivi des demandes de devis.
  • Accès à des offres exclusives réservées aux partenaires.

Besoin d’un site performant pour votre projet touristique ? Contactez-moi !

Avec plus de 20 ans d’expérience dans le secteur du tourisme, je connais les attentes des voyageurs et les besoins des professionnels. Que vous soyez un office de tourisme, un hôtel, un restaurant ou tout autre acteur du tourisme, je vous accompagne dans la création de sites web sur-mesure, la rédaction de contenu optimisé, la stratégie digitale et même la création de logos spécifiques pour renforcer votre image.

Parce qu’un beau site, c’est bien. Mais un site efficace qui attire, séduit et convertit, c’est encore mieux.

Vous avez un projet ? Contactez-moi et voyons ensemble comment lui donner vie. 😉

Un site web pour booster votre attractivité

Avec plus de 20 ans d’expérience dans le tourisme, je vous accompagne dans la création de sites web performants, la stratégie de contenu et le référencement. Que vous soyez un office de tourisme, un hôtel ou un restaurant, discutons ensemble de votre projet !

Ce concept nous a été introduit par Google France lors d’un atelier initié par Atout France « le numérique et les enjeux actuels du tourisme ». Je vais tout vous expliquer et vous apporterai également mes propres éclairages sur le parcours d’achat de la clientèle touristique dans les choix de voyage.

Google nous annonce qu’entre la phase de déclenchement (le trigger) et la phase d’achat (le purchase), le comportement de l’utilisateur en ligne oscille entre l’exploration et l’évaluation. Il se caractérise par des allers-retours réguliers afin de prendre sa décision finale de voyage. Ce qui laisse la place à une grande nébuleuse : le messy middle.

 

 

 

Le processus de planification de voyage

Avant de parler de cette nébuleuse dans les choix de voyage, revoyons comment le parcours de décision dans le tourisme fonctionne. Ces éléments sont tirés de ma thèse sur : l’influence de l’user generated content dans les choix de voyages des baby-boomers britanniques. Ce parcours a été introduit par Engel et se décompose en cinq étapes :

 

  • Le besoin de reconnaissance: Le consommateur basera ses recherches sur plusieurs critères ou listes de souhaits dans les différentes étapes de voyage. Et ces critères incluent la destination, les dépenses, les activités, les dates, les lieux à visiter, les transports, les restaurants. En effet, l’écosystème du tourisme comporte un large choix d’acteurs qui rend la tâche plus compliquée.  Concernant l’inspiration de la destination, le critère « need recognition », besoin de reconnaissance, est la clé du processus de réservation et de recherche. 
le processus de voyage comporte cinq phases

Il constitue la première étape du comportement des voyageurs et se rapporte à un besoin non satisfait qui se doit de l’être. Il peut être physiologique, personnel ou socio-économique. Il est défini par « la perception d’une différence entre l’état souhaité et la situation réelle suffisante pour susciter et activer le processus de décision ». Or dans cet espace de « besoin de reconnaissance », j’ai établi un rapport significatif entre l’influence de l’UGC des amis et proches et le choix d’une destination. Mais c’est au autre sujet que je tenterai de vous exposer.

 

  • La recherche d’information
  • L’évaluation des choix alternatifs
  • La décision de voyage
  • L’après voyage.

 

Pour replanter le décor, Google s’est attaché à trois phases (sur les 5) recherche d’information, évaluation et décision de voyage. Il a omis ce besoin de reconnaissance et l’après-voyage. Ce dernier peut influencer d’autres consommateurs  et engendrer une attraction vertueuse qu’Hubspot a symbolisé dans son volant d’inertie par exemple. Le rôle des recommandations dans la stratégie Inbound Marketing c’est-a-dire de l’UGC, a une influence significative.

de l'évaluation à l'exploration dans le parcours client

De la recherche à l’achat dans le voyage

 

Revenons à cette phase confuse, ce « messy middle » concept annoncé par Google. Cette phase se positionne sur l’intention de recherche des visiteurs. Celui-ci passe du temps à considérer et évaluer les options. Google nous explique que six biais cognitifs peuvent venir faciliter, apporter une influence dans le choix définitif et même raccourcir ce temps de décision. Alors il ne reste plus qu’à les appliquer. Me que sont-ils ?

Les biais cognitifs dans les décisions de voyage 

  • Les catégories heuristiques : nous nous appuyons sur des raccourcis ou des règles empiriques pour nous aider à prendre des décisions rapides et faciles.
  • Les biais de rareté : plus le produit rare, plus il est désirable.
  • La preuve sociale : Nous adoptons les opinions et suivons les comportements de la majorité.
  • Le biais d’autorité : Nous suivons les conseils des experts reconnus. Des avis vérifiés par exemple ou des recommandations sur Tripadvisor.
  • Le pouvoir du don : La gratuité est toujours attractive.
  • Le pouvoir de l’instant : la possibilité d’acquérir un produit de suite, la disponibilité.

Autrement dit, vous avez encore le pouvoir d’influencer le choix des voyageurs même si vous êtes challengeur. Mettre en avant ces biais cognitifs sur votre offre produit permettra de lever des freins et de réduire le temps d’aller-retours dans ce « messy middle ». Google a testé l’expérience auprès d’utilisateurs sur le choix d’un hôtel et a permis de faire changer d’opinion l’acheteur qui aurait opté pour sa marque préférée. En introduisant ces biais cognitifs, le consommateur aurait changé d’avis pour le produit de « deuxième choix ».

La phase d’inspiration du voyage

 

Et pour conclure, j’ajouterai que Google ne s’est attaché dans son étude qu’au « search », c’est-dire à la recherche en ligne et sur un exemple de réservation d’hôtel et non d’inspiration. La recherche en ligne est prépondérante dans le secteur du tourisme. Il est essentiel de garder en tête d’autres facteurs d’influence et de canaux d’acquisition. Ainsi, dans mes recherches, j’ai pu identifier dans la phase du besoin de reconnaissance, intervenant en amont de la réservation, que 41 % des interrogés ont déjà fait leur choix de destination avant de réserver. Il s’agit de la notion d’ancrage, le moment où une destination vient à l’esprit du voyageur. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à me contacter. L’inspiration du voyage est antérieure à la phase de réservation et est éludée dans cette étude.  Je vous citerai par exemple comme canal d’influence:

  • Les sites Internet de destinations touristiques
  • La presse : un levier d’acquisition significatif pour la notoriété d’une destination et l’obtention de backlinks.
  • Les brochures touristiques.
  • Le bouche à oreille et l’E-wom…., le bouche à oreille électronique.

 

Gardons à l’esprit une vision on & offline dans le parcours d’achat du voyage même si cette étude de Google demeure très intéressante notamment pour la réservation du voyage et l’hôtellerie. Et j’ajouterai qu’en cette période de confinement, les intentions de voyages sont prégnantes nous annonce Atout France, il ne reste plus qu’aux autorités à nous donner le feu vert…

 

Consultante en marketing, je vous apporte mon aide dans vos projets touristiques.

l'inspiration du voyage

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