Ce concept nous a été introduit par Google France lors d’un atelier initié par Atout France « le numérique et les enjeux actuels du tourisme ». Je vais tout vous expliquer et vous apporterai également mes propres éclairages sur le parcours d’achat de la clientèle touristique dans les choix de voyage.
Google nous annonce qu’entre la phase de déclenchement (le trigger) et la phase d’achat (le purchase), le comportement de l’utilisateur en ligne oscille entre l’exploration et l’évaluation. Il se caractérise par des allers-retours réguliers afin de prendre sa décision finale de voyage. Ce qui laisse la place à une grande nébuleuse : le messy middle.
Le processus de planification de voyage
Avant de parler de cette nébuleuse dans les choix de voyage, revoyons comment le parcours de décision dans le tourisme fonctionne. Ces éléments sont tirés de ma thèse sur : l’influence de l’user generated content dans les choix de voyages des baby-boomers britanniques. Ce parcours a été introduit par Engel et se décompose en cinq étapes :
- Le besoin de reconnaissance: Le consommateur basera ses recherches sur plusieurs critères ou listes de souhaits dans les différentes étapes de voyage. Et ces critères incluent la destination, les dépenses, les activités, les dates, les lieux à visiter, les transports, les restaurants. En effet, l’écosystème du tourisme comporte un large choix d’acteurs qui rend la tâche plus compliquée. Concernant l’inspiration de la destination, le critère « need recognition », besoin de reconnaissance, est la clé du processus de réservation et de recherche.
Il constitue la première étape du comportement des voyageurs et se rapporte à un besoin non satisfait qui se doit de l’être. Il peut être physiologique, personnel ou socio-économique. Il est défini par « la perception d’une différence entre l’état souhaité et la situation réelle suffisante pour susciter et activer le processus de décision ». Or dans cet espace de « besoin de reconnaissance », j’ai établi un rapport significatif entre l’influence de l’UGC des amis et proches et le choix d’une destination. Mais c’est au autre sujet que je tenterai de vous exposer.
- La recherche d’information
- L’évaluation des choix alternatifs
- La décision de voyage
- L’après voyage.
Pour replanter le décor, Google s’est attaché à trois phases (sur les 5) recherche d’information, évaluation et décision de voyage. Il a omis ce besoin de reconnaissance et l’après-voyage. Ce dernier peut influencer d’autres consommateurs et engendrer une attraction vertueuse qu’Hubspot a symbolisé dans son volant d’inertie par exemple. Le rôle des recommandations dans la stratégie Inbound Marketing c’est-a-dire de l’UGC, a une influence significative.
De la recherche à l’achat dans le voyage
Revenons à cette phase confuse, ce « messy middle » concept annoncé par Google. Cette phase se positionne sur l’intention de recherche des visiteurs. Celui-ci passe du temps à considérer et évaluer les options. Google nous explique que six biais cognitifs peuvent venir faciliter, apporter une influence dans le choix définitif et même raccourcir ce temps de décision. Alors il ne reste plus qu’à les appliquer. Me que sont-ils ?
Les biais cognitifs dans les décisions de voyage
- Les catégories heuristiques : nous nous appuyons sur des raccourcis ou des règles empiriques pour nous aider à prendre des décisions rapides et faciles.
- Les biais de rareté : plus le produit rare, plus il est désirable.
- La preuve sociale : Nous adoptons les opinions et suivons les comportements de la majorité.
- Le biais d’autorité : Nous suivons les conseils des experts reconnus. Des avis vérifiés par exemple ou des recommandations sur Tripadvisor.
- Le pouvoir du don : La gratuité est toujours attractive.
- Le pouvoir de l’instant : la possibilité d’acquérir un produit de suite, la disponibilité.
Autrement dit, vous avez encore le pouvoir d’influencer le choix des voyageurs même si vous êtes challengeur. Mettre en avant ces biais cognitifs sur votre offre produit permettra de lever des freins et de réduire le temps d’aller-retours dans ce « messy middle ». Google a testé l’expérience auprès d’utilisateurs sur le choix d’un hôtel et a permis de faire changer d’opinion l’acheteur qui aurait opté pour sa marque préférée. En introduisant ces biais cognitifs, le consommateur aurait changé d’avis pour le produit de « deuxième choix ».
La phase d’inspiration du voyage
Et pour conclure, j’ajouterai que Google ne s’est attaché dans son étude qu’au « search », c’est-dire à la recherche en ligne et sur un exemple de réservation d’hôtel et non d’inspiration. La recherche en ligne est prépondérante dans le secteur du tourisme. Il est essentiel de garder en tête d’autres facteurs d’influence et de canaux d’acquisition. Ainsi, dans mes recherches, j’ai pu identifier dans la phase du besoin de reconnaissance, intervenant en amont de la réservation, que 41 % des interrogés ont déjà fait leur choix de destination avant de réserver. Il s’agit de la notion d’ancrage, le moment où une destination vient à l’esprit du voyageur. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à me contacter. L’inspiration du voyage est antérieure à la phase de réservation et est éludée dans cette étude. Je vous citerai par exemple comme canal d’influence:
- Les sites Internet de destinations touristiques
- La presse : un levier d’acquisition significatif pour la notoriété d’une destination et l’obtention de backlinks.
- Les brochures touristiques.
- Le bouche à oreille et l’E-wom…., le bouche à oreille électronique.
Gardons à l’esprit une vision on & offline dans le parcours d’achat du voyage même si cette étude de Google demeure très intéressante notamment pour la réservation du voyage et l’hôtellerie. Et j’ajouterai qu’en cette période de confinement, les intentions de voyages sont prégnantes nous annonce Atout France, il ne reste plus qu’aux autorités à nous donner le feu vert…
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